Les pionniers du tourisme viticole (5/5)

En 1965, Robert Mondavi, fils d’émigrés italiens de la région des Marches, diplômé en économie et direction d'entreprise de l’Université de Stamford, quitte l’entreprise de vin (Charles Krug) dans laquelle il travaillait avec son père et son frère pour fonder sa propre affaire. Il avait, dès le départ, l’idée de développer une affaire qui attirerait non seulement les habitants de San Francisco, mais aussi de tout le pays et même au-delà. Comme pour toute affaire dont la réussite dépendait d’une clientèle de passage, le site était d’une importance capitale : « en planifiant la winery, j’ai compris que des sites potentiels à Oakville, le long de la très fréquentée Highway 29, seraient parfaits pour accueillir les touristes et y organiser des dégustations. J’imaginais aussi les concerts et autres évènements culturels que l’on allait pourrait y organiser, là au coeur de la Napa Valley. »

Mondavi a volontairement choisi un site situé un peu plus au Sud que ceux de la plupart de ses concurrents, afin d’être un des premières wineries visibles pour un automobiliste venant du Sud et de San Francisco. Sa winery s’est ouverte en 1966, avec une organisation entièrement tournée vers l’accueil du visiteur. Aujourd’hui encore on y voit un parking gigantesque et un service de visites qui ne laisse rien au hasard. 

Mais Mondavi était visionnaire dans un sens plus large que celui du seul bénéfice de sa propre entreprise. Il a compris que pour attirer ses concitoyens en nombre vers le vin (dans les années 1960, très peu d’Américains buvaient du vin, leurs préférences allant vers la bière, les spiritueux ou les sodas), il était essentiel de les éduquer aux plaisirs du vin. Pour cela, il était bon d’associer le vin aux plaisirs de la table, mais aussi à des activités culturelles diverses (musique, peinture, etc). Situer le vin comme une boisson civilisée, liée aux arts de la table et à la gastronomie, était le sortir du ghetto d’un simple breuvage contenant de l’alcool, car il ne faut pas oublier les ravages causés aux USA par la Prohibition (1919-1933).

La réussite de Mondavi a créé une formidable émulation dans tous les Etats-Unis, mais aussi ailleurs. J’estime qu’on devrait lui ériger une statue le long de la Highway 29.

Crédit photo : Joseph Philipson

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