Leçon n°52: Qu'est-ce qu'un vin de marque ?

Bien qu'il faille utiliser Wikipédia avec prudence, je trouve que sa définition du mot « marque » est très juste : « La marque commerciale ou marque déposée est un mot, un groupe de mots, ou un signe distinctif permettant au déposant (une personne ou une société privée) de pouvoir faire connaître, ou reconnaître l'ensemble des caractéristiques propres à leur production. »

Et ils rajoutent (utilement pour le domaine du vin) « Le mot ou le groupe de mots déposés comme marque ne peuvent jamais être l'appellation générique du produit ou du service. »

Autrement dit, un vin vendu sous un nom de château ou de domaine est une marque, tandis qu'une appellation ne l'est pas. On parle parfois de « marque collective » dans ce dernier cas, mais cela touche à un autre sujet. Revenons à notre marque singulière.

Tout vin qui se signe, par un nom, une étiquette, etc, est donc une marque, qu'il soit lié à un domaine ou pas. Ceci à la différence d'un vin vendu en vrac, qui est vendu sans identification autre que ses caractéristiques légales (couleur, degré d'alcool, éventuellement pays d'origine, millésime, cépage ou appellation, selon le cas), et pas signé par un producteur. Par conséquent la Romanée Conti est une marque au même titre que Chamarré. Bien sûr, ces deux marques, clairement identifiables, ont des contenus très différents, aussi bien réels qu'imaginaires. Et cela se joue autant sur le plan de l'origine, de l'élaboration et du prix que sur la promesse implicite que fait la marque à l'acheteur.

C'est exactement comme avec n'importe quel autre univers de produits. L'automobile par exemple. Rolls-Royce et Smart sont deux marques d'automobile, mais leur contenu n'est pas du tout le même. Elles roulent toutes les deux et peuvent s'adresser au même individu mais personne ne pensera à les comparer.

Une idée répandue considère que « vin de marque » signifie nécessairement gros volume. C'est une contre-vérité, car le terme « marque » signifie simplement que le produit a été signé. Il peut même n'être produit qu'à un seul exemplaire, du moment qu'il est clairement identifié comme un produit signé.  Donc tous les vins portant une étiquette identifiable et signée par un vigneron, un négociant, une cave coopérative, ou un acheteur (les marques d'acheteur de certains distributeurs, par exemple) sont des marques.

Le terme « marque » en français se traduit très exactement en anglais par le mot « brand ». Les deux mots ont d'ailleurs la même origine : le marquage au fer du bétail pour identifier les bêtes appartenant à Pierre et les distinguer de celles appartenant à Paul. La marque de Pierre n'est pas identique à la marque de Paul, bien que tous les deux possèdent des moutons de la même race. Cette notion d'appartenance est fondamentale dans la compréhension de la notion de marque qui est évidemment bien plus riche que cela pour la plupart des marques.  Cela s'appelle le contenu (ou la promesse) de la marque.

• ‹ précédent
• suivant ›